身材管理、美白护肤、养生焦虑打开了口服保养品的市场

90/95 后是有 “养生焦虑” 的一代，也是从小计算 “两根水管同时进水和放水” 的一代。因此，面对 “改善睡眠”、“紧致抗衰” 的需求，早点睡注重保养就算了吧，早点吃保健品才是合理熬夜的永动力。

钱包在这件事情上，异常诚实：根据国家统计数据，中国保健食品市场从 2017 年的 1482 亿元增长至 2020 年的 1847 亿元，年均复合增长率达7.75%；2020 年双十一期间，保健食品第一次拥有独立的榜单，2021 年，天猫进一步推出中式保健和西式保健两张榜单。

成分是第一种草力

从传统上来说，中医文化盛行 “食补” 的概念。天猫国际的数据显示，购买口服美容类产品的消费者中，95 后和 90 后超过半数。中式滋补的一大中心特点，则在于自然界的复合生物原料或者提取物，或者说是 “原料为先”。比如传统的阿胶、燕窝、雪蛤等 “名贵药材”都是 “据记载” 对于美容养颜有效果的原材料；但如果要细究实际有效的成分，只能被笼统地称为 “胶原蛋白”。相比之下，西式保健食品的配方更加直接，走的是 “成分为先” 的路子。在介绍时也会突出主要起效的成分，例如花青素、维生素 D 等等，相对应的保健作用（例如抗氧、补钙）解说起来更为明确，看起来具有说服力和科学支撑。

核心功能变美

在 2021 双十一期间西式保健品的销量中，美容和营养功效的细分类目销量占到 17.2%。再仔细看排名前列的保健品需求，满是 “抗糖 ”、“抗老”、“紧致线条” 这种词汇，让人觉得仿佛错走了美容护肤的榜单。其他配套的营销操作，也体现了保健食品品牌和美容护肤品牌在营销上采取类似的动作：和面向年轻女性的流量代言人合作，主推其中一条产品线。

胶原蛋白和益生菌成为主流

根据小红书 11 月的数据，胶原蛋白和益生菌这两个成分是广告主较多、流量获取成本最高的两个搜索关键词，竞争已成红海。这有多方面的原因：这两个成分效果明确且已经被消费者广泛接受，市场教育成本低；成分可单一起效，配方门槛低；最重要的原因可能是，两个成分不涉及到保健食品的审批要求，市场进入门槛低。因此，这两个成分也成为品牌和产品扎堆，竞争剧烈的领域。