美容粉、果味胶原蛋白，口服美容能成“抗老”解药吗？

保温杯里泡枸杞，喝可乐加人参，敷最贵的面膜熬夜，吞最贵的药丸抗老……一边作死一边自救，是越来越多年轻人开始践行的“朋克养生”。今年双11，仅1个小时，天猫就售出179吨枸杞。随手搜索“口服美容”，瞬间就会出现上万条相关的产品，很多打着“都20岁了，再不保养就老了”的口号，不乏网红和明星孜孜不倦的推介这些产品的神奇功效。成分党们每天都在研究，胎盘素、胶原蛋白、神经酰胺、透明质酸、植物发酵精华、弹性蛋白、GABA、蛋白聚……名词越来越多，需求越来越大。不同的人群都期待着这些神奇的产品能帮助自己“永葆青春”。

其实口服美容产品在中国已有近30年历史。1992年，太太口服液上市，第一次提出“内服养颜”的功效。由于口服美容品在中国市场上比较少见，其一经上市就抢先占据了行业领先。彼时中国的口服美容风潮并没有真正意义上兴起，多数产品主诉的直接功效并非美容，而是打着调理身体的旗号。随后，大量的日系和欧美系平台进入市场与中国企业展开厮杀，随着跨境消费的带动，产品种类的多元化，功效的进步和KOL的有力引导，助推口服美容市场再次火热。

天猫官方数据显示，口服美容已成为天猫国际618期间国人受欢迎三大消费品类之一。今年6.18在该平台上口服类美容产品成交额同比增长2266%。同时，口服美容也开始进行细分，纷纷将卖点打在肌肤保湿、提高弹力、皱纹、松弛对策、紫外线对策、护发、抗糖化等，拥有针对功效型的产品越来越受欢迎。

女性毫不意外地成为口服美容消费的主力军，其中90后、95后的人数占比已超过50%；按城市消费者人数占比来看，一二线消费者为主。她们的需求最高的就是抗衰老，而从抗衰老又细分出“抗糖”“抗皱”“抗氧化”等概念，从线上搜索热度来看，“抗糖”热度最高。

在口服美容市场的需求井喷式增长的背景下，各种品牌的销售额都在稳步上升。需求的多元化给了初创公司新机会，基漾、今样、如谜等这些近一两年才诞生的新兴品牌，其中基漾代表产品为益生菌果蔬发酵饮产品、胶原蛋白棒的复买率高达40%以上。

随着20岁就开始抗老的Z世代成长起来，口服美容市场的增长势头还在持续，不会轻易结束。只有产品持续创新，流量精准运营，和能掌握年轻人百变的口味的品牌，才能守护得住这份“可以吃的美丽”。